Карточка товара для Wildberries и Ozon

Как покупатель попадает на карточку

Прежде чем писать, полезно понять маршрут. У покупателя внутри маркетплейса есть три пути к товару, и текст в карточке влияет на них по-разному.

Поиск по строке. Человек вводит «термокружка 500 мл нержавейка». Площадка ищет совпадения прежде всего в названии и характеристиках. Описание учитывается слабее.

Категория и фильтры. Покупатель проваливается в раздел и включает фильтры: объём, материал, цвет. Здесь решают только характеристики. Не заполнили поле «материал» — вы исчезли из результата фильтра, и никакое описание не спасёт.

Рекомендации и похожие товары. Площадка сама подставляет карточку рядом с похожими. Здесь работает совокупность: категория, характеристики, поведение покупателей.

Отсюда главный вывод, из-за которого дальше выстроен весь порядок: название и характеристики отвечают за то, увидят ли вас, описание — за то, купят ли. Начинать надо с первых двух, хотя писать приятнее третье.

Название — самое важное поле

Название — это одновременно и заголовок для человека, и главный источник ключевых слов для площадки. Обе задачи надо решить в одной строке, и обе решаются одной структурой.

Например: «Термокружка вакуумная нержавеющая сталь 500 мл с крышкой». Здесь есть тип товара (по нему ищут), материал и объём (по ним фильтруют), назначение крышки (по ней выбирают).

Что важно соблюсти:

• Тип товара — первым словом. Не «Идеальный подарок для мужчины», а «Термокружка». Красивые формулировки в начале съедают место, по которому ищут.
• Уложиться в лимит площадки. Лимиты у Wildberries и Ozon разные и периодически меняются — сверяйтесь с актуальными требованиями в личном кабинете, а не со статьями. Хвост, не влезший в лимит, обрезается, и обрезается он справа.
• Самое важное — слева. В мобильной выдаче видна только первая часть названия. Всё, что дальше, покупатель не прочитает.
• Никаких капслоков, восклицательных знаков и «ХИТ ПРОДАЖ». Это не даёт преимущества в поиске, зато часть площадок такое модерирует.

Проверка на здравый смысл: прочитайте название вслух. Если звучит как перечисление, набитое словами, — покупатель это тоже почувствует и пролистает.

Характеристики: скучно, но решает

Самое недооценённое место в карточке. Заполнение характеристик не приносит удовольствия, поэтому их заполняют наполовину — и теряют весь трафик с фильтров.

Правило простое: заполняйте все поля, которые физически применимы к товару, а не только обязательные. Каждое незаполненное поле — это фильтр, из которого вы выпали.

Три вещи, на которых чаще всего спотыкаются:

Единицы измерения. Если площадка ждёт миллиметры, а вы пишете сантиметры, товар попадёт в фильтр не туда. Проверяйте подпись у поля.

Цвет. Указывайте цвет из справочника площадки, а не маркетинговый. «Пыльная роза» покупателю не поможет: он фильтрует по «розовый». Маркетинговое название можно оставить в описании.

Габариты и вес упаковки. От них зависит логистический тариф. Ошибка здесь стоит не позиций в выдаче, а живых денег на каждой отправке.

Описание: работает на решение, а не на поиск

До описания долистывают уже заинтересованные. Значит, задача текста — не привлечь, а снять оставшиеся сомнения.

Рабочая структура — четыре коротких блока:

1. Что это и для кого. Одно предложение, без разгона.
2. Чем отличается. Два-три конкретных отличия. Не «высокое качество», а «держит тепло 8 часов», «крышка не течёт в сумке», «влезает в подстаканник».
3. Что в комплекте и какие размеры. Самый частый вопрос в отзывах — именно про комплектацию и посадку.
4. Как ухаживать или использовать. Снимает часть возвратов и часть плохих оценок.

Пишите короткими абзацами: описание читают с телефона, сплошная простыня не читается вообще. И не обещайте того, чего нет, — расхождение с реальностью возвращается отзывом с одной звездой, а он стоит дороже любого текста.

Откуда брать поисковые запросы

Ключевые слова не выдумываются, а собираются. Четыре источника, все бесплатные.

• Поисковая строка самого маркетплейса. Начните вводить название товара и посмотрите подсказки — это реальные запросы покупателей, отсортированные по частоте.
• Карточки конкурентов из топа. Не копируйте текст, но соберите, какими словами они называют товар и его признаки.
• Отзывы и вопросы. Покупатели описывают товар своими словами — там встречаются формулировки, до которых сам не додумаешься.
• Аналитика личного кабинета. После первых продаж площадка показывает, по каким запросам вас находят. Это самый точный источник, но доступен он только задним числом.

Собранные запросы распределяются так: самые частотные — в название, остальные — в характеристики и естественным образом в описание. Отдельного поля «ключевые слова» на большинстве площадок нет, и списки через запятую в описании только портят текст.

Семь ошибок, которые топят карточку

1. Один текст на все площадки. Разные лимиты, разные справочники, разный рубрикатор. Копия работает хуже на обеих.
2. Название начинается с бренда, а не с типа товара. Ваш бренд ищут только те, кто вас уже знает.
3. Половина характеристик пустая. Прямая потеря трафика с фильтров.
4. Ключи списком через запятую. Нечитаемо для человека, бесполезно для площадки.
5. Описание про компанию, а не про товар. «Мы работаем с 2010 года» покупателю в этот момент не нужно.
6. Обещания, которых товар не выполняет. Оплачивается отзывами и возвратами.
7. Карточка залита и забыта. Запросы, конкуренты и требования площадки меняются; карточку стоит пересматривать хотя бы раз в сезон.

Как собрать карточку по фото

Самый быстрый путь, если товаров много: отдать боту фотографию с техзаданием в подписи. Он посмотрит снимок, учтёт видимые цвет, материал и комплектацию и соберёт карточку под требования выбранной площадки.

Что обязательно проверить после: соответствие названия лимиту площадки, цвет по справочнику, габариты и вес упаковки, отсутствие обещаний, которых товар не выполняет. Нейросеть не знает вашу реальную комплектацию и логистику — эти поля всегда за вами.

Чек-лист перед публикацией

• Название начинается с типа товара и укладывается в лимит площадки.
• Самое важное — в первой половине названия, видимой на телефоне.
• Заполнены все применимые характеристики, а не только обязательные.
• Цвет выбран из справочника площадки.
• Единицы измерения совпадают с ожидаемыми.
• Габариты и вес упаковки проверены — от них зависит тариф.
• Описание отвечает на вопросы о комплектации и размере.
• Запросы собраны из подсказок площадки, а не придуманы.
• Текст адаптирован под конкретную площадку, а не скопирован с другой.

Смежное: если по этим товарам нужно посчитать реальную прибыль — пригодятся формулы Excel. Если готовите презентацию ассортимента поставщику — как собрать презентацию. Как работать с этим прямо в мессенджере — «Нейросеть в MAX».